Bei E-Autos Barkaufquote überraschend hoch
Rabatte weniger wichtig
verbrauchsabhängige Kosten gewinnen an Bedeutung
Stuttgart / Nürnberg, 21.02.2024
Alles anders auf dem E-Auto Markt: Neue Marken und Modelle, neue Technologie – und neue Kundenpräferenzen. Wurde ein „Verbrenner“ erst nach zähen Preisverhandlungen erworben, wünschen sich Käuferinnen und -Käufer von E-Autos häufiger einen Festpreis und richten ihr Augenmerk stärker auf verbrauchsabhängige Kosten. Bisherige E-Auto-Käufer bezahlen den Stromer bevorzugt bar. Das wird zur Herausforderung für Hersteller und Importeure, weil es die Markenbindung weiter schwächt. Die EV-Finance-Studie 2024 zeigt, dass sich Hersteller und ihre Banken auf diese besondere Klientel in der aktuellen Marktphase einstellen müssen, um erfolgreich agieren zu können.
Sie verfügen über ein überdurchschnittliches Einkommen, verhandeln weniger gern, kaufen ihr Fahrzeug deutlich häufiger aus eigenen Mitteln und haben ein stärkeres Augenmerk auf verbrauchsabhängige Kosten ihres Pkws. E-Auto-Shopper sind in der aktuellen Übergangsphase vom Innovatorenmarkt hin zum Massenmarkt eine besondere Kundengruppe, auf die sich die Industrie einstellen muss. Das bestätigt die repräsentative EV-Finance-Studie 2024, die 1700 E-Auto- und über 800 Hybrid- und Verbrenner-Kaufende befragt hat. Die Studie wurde von den Marktforschungsunternehmen MiiOS und UScale zum zweiten Mal in Folge durchgeführt.
Ein Drittel der E-Auto-Shopper bevorzugt Festpreise, bei Verbrennern und Hybrids sind es nur rund 20% (Folie 4 des Presse-Handouts anbei). E-Auto-Käufer unterstützen damit indirekt das Agenturmodell, mit dem viele Hersteller und Importeure derzeit den klassischen Autohandel ersetzen, um dem Feilschen ein Ende zu setzen. Beim Agenturmodell verkauft der Händler im Auftrag des Herstellers zu Festpreisen und verdient an der Vermittlung.
E-Auto-Fahrende kaufen ihr Auto signifikant häufiger aus eigenen Mitteln („bar“) (Folie 5) und binden sich weniger häufig an Kredit- oder Leasingverträge. Auch wenn der Anteil langsam abnimmt, liegt er signifikant höher als bei Verbrenner-Kunden.
Die hohe Barzahler-Quote ist für Hersteller und Importeure ein Problem. Eine wichtige Aufgabe der Autobanken ist es, Kunden an die Marke zu binden. Dieser Aufgabe kommt angesichts der ohnehin geringen Markenbindung unter E-Auto-Käufern eine große Bedeutung zu. Die hohe Barzahler-Quote verhindert aber, dass Autobanken diese Stärke ausspielen können. Autobanken müssen sich auf die spezifischen Bedürfnisse von E-Auto-Kaufenden einstellen, um sie zu loyalen Kunden zu machen.
Autohändler verlieren bei der Entscheidungsfindung an Bedeutung. Trotz dem zunehmenden Online-Vertriebs spielen sie aber beim Kauf weiterhin eine zentrale Rolle. Eine Mehrheit von 54 Prozent unterschreibt beim Händler. Unter den Privatkäufern beträgt der Anteil sogar 57 Prozent (Folie 6).
Weitere wichtige Erkenntnisse der Studie:
- EV-Käufer schauen stärker auf die „wahren“, also die verbrauchsabhängigen Kosten. Der Kaufpreis selbst ist entsprechend weniger relevant für die Kaufentscheidung (Folie 7).
- EV-Käufer buchen im Falle einer Finanzierung oder eines Leasingvertrags seltener einen Full-Service-Vertrag als Verbrenner-Käufer. Noch nicht mal die Hälfte der befragten EV-Shopper wünschte sich die Wartungs- und Versicherungspakete, die bei Verbrenner-Fahrenden mit 58% und bei Dienstwagen-Fahrenden sogar mit 61% nachgefragt wurden (Folie 8).
- Gleichzeitig sind E-Auto-Fahrer sehr offen für Zusatzangebote, wenn sie einen Bezug zum elektrischen Fahren haben. Hier sind insbesondere das integrierte Ladeguthaben für öffentliche Ladeinfrastruktur sowie auch die Ladekarte von hohem Interesse (Folie 9).
- Für Finance-on-Demand gibt es derzeit keinen Markt (Folie 10). (Bei Finance-on-Demand handelt es sich um Verträge, bei denen Kredit- bzw. Leasingkunden den Umfang und die Laufzeit ihres Vertrags während der Laufzeit online „mit einem Klick“ ändern können.)
Die Studie wurde im Dezember 2023 in Deutschland, Österreich und der Schweiz online durchgeführt und im Januar 2024 ausgewertet. Insgesamt befragten die Marktforschungsunternehmen MiiOS und USCALE 2.442 Probanden nach dem Kauf ihres Neuwagens innerhalb der letzten 18 Monate. Davon hatten sich 1.699 Befragte für ein elektrisch betriebenes, 324 für ein Hybrid- und 419 Befragte für ein Verbrenner-Fahrzeug entschieden.
Zitat Niklas Haupt, Geschäftsführer MiiOS:
„Markenbindung ist ein bedeutender Erfolgsfaktor im Automobilgeschäft. Die aktuelle Entwicklung stellt eine große Herausforderung insbesondere für die Autobanken dar. Fahrzeuganbieter und Autobanken, die sogenannten Captive Banks, müssen sich in der aktuellen Phase des Hochlaufs der Elektromobilität deutlich stärker auf die speziellen Sichtweisen und Bedürfnisse der Käufer einstellen.“
Zitat Dr. Axel Sprenger, Geschäftsführer USCALE:
„E-Auto-Käufer sind anders. Auch wenn viele Besonderheiten des Marktes dem Hochlauf geschuldet sind, so verändert die Elektromobilität den Markt generell. Hersteller, Importeure und Autobanken müssen ihre für die Verbrennerwelt optimierten Produkte überdenken und sich an die neue Klientel anpassen.“
Das Presse-Handout mit Graphiken finden Sie HIER.
Informationen zum Aufbau und den Inhalten der Studie finden Sie HIER.
Einen Steckbrief zu UScale finden Sie HIER.
Ein Bild von Axel Sprenger finden Sie HIER.
Company Abstracts
MiiOS ist ein führender Anbieter für progressive und branchenunabhängige Marktforschung. Ganz gleich, ob Mobilitätsanbieter, Finanzdienstleister oder Tourismusbranche: MiiOS bietet seinen Kunden Zugang zu umfassenden Informationen, fachkundiger Beratung und einem weitreichenden Experten-Netzwerk. Durch den Einsatz vielfältiger Datenquellen ermöglicht MiiOS eine holistische Sicht auf den Markt und unterstützt Unternehmen dabei, die besten Entscheidungen zu treffen. Individuell, wirtschaftlich und zuverlässig. miios-research.de/
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USCALE ist ein Beratungs- und Marktforschungsunternehmen zur Elektromobilität mit Sitz in Stuttgart. Basis der Arbeit von UScale sind Customer-Insights-Studien zu allen Touchpoints der e-mobilen Customer Journey. Als einziger Anbieter verfügt UScale über ein auf eMobilität spezialisiertes Panel mit über 9000 Panelisten im deutschsprachigen Raum. Durch seine Befragungen macht UScale die Kundenperspektive für Manager, Entwickler und Dienstleister im operativen Geschäft greifbar. uscale.digital/
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