PRODUCT-MARKET-FIT VON INNOVATIONEN

Deutsche Unternehmen zählen zu den Top-F&E-Aufwendern weltweit. Damit leisten sie einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung der UN-Nachaltigkeitsziele (SDGs) (The 2020 EU Industrial R&D Investment Scoreboard).

Während deutsche Forschende im internationalen Vergleich Spitzenpositionen besetzen, fällt der wirtschaftliche Erfolg bescheiden aus (Innovationen in der Deutschen Wirtschaft). Große Potenziale zur Kommerzialisierung gehen also verloren (EFI-Gutachten 2021).

Hier setzt UScale an. Mit einem Development-Framework für den Product-Market-Fit ermitteln und verbessern wir das Marktpotenzial von Innovationen.

BARRIEREN ZUR KOMMERZIALISIERUNG

Ursachen des Misserfolgs innovativer Produkte, Services und Geschäftsmodelle

Eine Post-Mortem-Analyse des High-Tech Gründerfonds hat die Gründe für ihre gescheiterte Investments untersucht. Der häufigste Grund für das Scheitern war der fehlende Product-Market-Fit.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Untersuchung von der Tech Market Intelligence Platform CB Insights. Unter den “Top 20 Reasons Why Startups Fail” liegt “No Market Need”, also der fehlende Product-Market-Fit von Innovationen auf Platz 1.

Ungenügender Product-Market-Fit als Hauptursache für das Scheitern von Innovationen.
Ungenügender Product-Market-Fit als Hauptursache für das Scheitern (Quelle: HTGF)

VIER ERFOLGSFAKTOREN FÜR DEN PRODUCT-MARKET-FIT

Netto-Mehrwert für Nutzer:innen

Die meisten Frameworks zur Geschäftsmodell-Entwicklung gehen davon aus, dass ein neues Produkt erfolgreich wird, wenn es einen Pain-Point löst. Dabei wird häufig übersehen, dass neue Produkte auch immer neuen Pain schaffen. 

Entscheidend für den Erfolg ist nicht der gelöste Pain-Point, sondern der „Netto-Mehrwert“, d.h. das Verhältnis zwischen gelösten Pain (Gain) und neuen Pain.

Gründe für Nicht-Nutzung im Fokus

Unternehmen arbeiten meist mit KPIs, die das Verhalten ihrer bereits gewonnenen Nutzer:innen beschreiben. Beispiele sind Downloads, Daily und Monthly Active Users, Churn-Rates und andere Kennzahlen aus dem Analytics-Baukasten.

In der frühen Phase der Diffusion zählt jedoch weniger das Wissen über die (wenigen) bereits gewonnenen Kund:innen. Entscheidend ist, die Barrieren der Nicht-Nutzer:innen und des nächst-erreichbaren Kundensegments zu verstehen. Deren Barrieren müssen überwunden werden.

Kunden richtig segmentieren

Start-ups und Investoren beschäftigen sich intensiv mit der Größe der erreichbaren Zielmärkte. Übliche Kennzahlen sind Total Addressable Market (TAM), Serviceable Adressable Market (SAM) und Serviceable Obtainable Market (SOM). Dabei wird angenommen, dass die Marktgrößte hauptsächlich durch limitierte Unternehmensressourcen eingeschränkt wird.

Diese Sichtweise ist gefährlich, weil sie den Nutzer außen vor lässt. Deshalb nimmt der Ansatz von UScale nimmt die Perspektive der Nutzer:innen ein. Im Zentrum steht die Adoptionswahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen: Welches Kundensegment lässt sich am schnellsten gewinnen? Welche danach? Wie?

USPs aus Kundensicht definieren

Die frühen Anwender:innen aus dem Segment der Innovatoren oder Early Adopter unterscheiden sich in ihren Nutzungstreibern sehr stark von Kund:innen in späteren Phasen, z.B. der Early oder Late Majority.

Für eine erfolgreiche Kundenansprache und Vermarktung von Innovationen ist es bedeutend, die USPs der jeweiligen Kundensegmente zu kennen und die Segmente nacheinander gezielt anzusprechen.

Unser Ansatz


1. SCALE THE USER

Wir quantifizieren den Product-Market-Fit.

PAIN-GAIN-TEST

Auf Basis des PAIN-GAIN-Kundenkonstrukts haben wir ein agiles und branchenübergreifend anwendbares Testverfahren entwickelt. Der PAIN-GAIN-TEST misst den Product-Market-Fit eines innovativen Produkts bei der Zielgruppe und zeigt Stellhebel zur Verbesserung.

PAIN-GAIN-INDEX (PGI)

Aus dem Verhältnis von GAIN zu neuem PAIN bilden wir eine Kennzahl, den PAIN-GAIN-INDEX (PGI), der mit der Kundenakzeptanz und Nutzung eines innovativen Produkts durch die Zielgruppe korreliert.

PRIORISIERUNG VON IDEEN, ZIELGRUPPEN UND MÄRKTEN

Der PAIN-GAIN-Test lässt sich ideal einsetzen, wenn verschiedene Produktideen verglichen und priorisiert werden sollen. Alternativ kann eine Innovation auf Akzeptanz bei verschiedenen Zielgruppen oder verschiedenen Zielmärkten getestet.

Product-Market-Fit von Innovation kann mit dem PAIN-GAIN-INDEX als Kennzahl gemessen und gemanagt werden.
PAIN-GAIN-TEST:
Abhängig vom Mehrwert und den neuen Pains lässt sich die Akzeptanz und damit der Markterfolg einer Innovation vorhersagen.

2. SCALE THE BUSINESS

Wir verbessern den Product-Market-Fit von Innovationen in allen Phasen des Life-Cycles.

1. DIE FRÜHE PHASE

Meist gibt es mehr Ideen als Ressourcen und Zeit zur Umsetzung. Unser Product-Market-Fit-Framework übernimmt die Priorisierung und zeigt, welche Idee das meiste Zeug zum Erfolg hat und welche nicht. Das hilft Innovatoren und Investoren, die verfügbaren Mittel in die besten Ideen mit dem größten zukünftigen Markterfolg zu investieren.

2. ENTWICKLUNG

Requirements-Definitionen sind mehr als eine Liste mit umzusetzenden Funktionen. Die Ergebnisse unseres PAIN-GAIN-Tests zeigen Entwicklern und Product Ownern, welche Features das größte Potenzial aus Kundensicht haben und worauf es dabei ankommt.  

3. MARKTEINFÜHRUNG

Innovative Produkte haben oft viele Vorteile und lösen mehrere Probleme. Unser Product-Market-Fit-Verfahren ermittelt die USPs, die aus Sicht der Zielgruppe am relevantesten für die Kauf- und Nutzungsentscheidung sind. So erfährt das Marketing, auf welche Botschaften Kunden und Nutzer am stärksten reagieren.

4. MARTKPHASE: DIFFUSION UND KONVERSION

Innovative Produkte sind nur dann wirtschaftlich erfolgreich, wenn die Diffusion schnell erfolgt. Der PAIN-GAIN-Test liefert die Stellhebel für die erfolgreiche Diffusion und eine höhere Konversion im Feld.

Beispiele und Case-Studies finden Sie in unserem WHITE-PAPER zum Product-Market-Fit.

Unsere Kunden


INNOVATIONSMANAGEMENT

Zusammen mit Testnutzern aus der Zielgruppe priorisieren wir Innovationsideen, Zielsegmente und Zielmärkte nach Product-Market-Fit.

ENGINEERING / IT

Wir unterstützen die Requirements Definition von Projekten und Backlogs, damit sich Entwickler auf die Funktionen fokussieren, die aus Kundensicht wirklich zählen.

INVESTOREN

Wir übernehmen die Due Diligence aus Kundensicht und liefern damit die entscheidende Information für die Validierung des Business Cases geplanter Investments.

MARKETING

Wir ermitteln die entscheidenden Treiber und Barrieren für die Vermarktung. Damit bekommt das Marketing die perfekte Basis für das Briefing Ihrer Agentur.

SALES

Wir zeigen dem Sales, wie sie neue Zielsegmente am erfolgreichsten ansprechen. So kommt die Diffusion und Konversion schneller voran.

Bei nutzungsbasierten Geschäftsmodellen müssen alle Prozessteilnehmer Ihre Arbeit an der Zielgröße "aktive Nutzung" ausrichten.