SACKGASSE KUNDENZUFRIEDENHEIT: Bei digitalen Angeboten hilft Kundenzufriedenheit nicht weiter

SACKGASSE KUNDENZUFRIEDENHEIT: Bei digitalen Angeboten hilft Kundenzufriedenheit nicht weiter

„Ihre Meinung ist uns wichtig, denn wir möchten uns stetig verbessern.“

Oh nein, nicht schon wieder! Wir alle kennen und fürchten die vielen Zufriedenheitsbefragungen, die regelmäßig auf unseren Bildschirmen erscheinen.

Keine Frage, jeder will bessere Produkte und Dienstleistungen – Hersteller und Kunden gleichermaßen. Deshalb ist man als Nutzer froh, wenn sich die Anbieter für ihre Kunden interessieren. Die Unternehmen haben durch die regelmäßigen Kundenfeedbacks auch tatsächlich eine Menge gelernt. Das Ergebnis sind kürzere Wartezeiten, freundlichere Mitarbeiter, einfachere Service-Prozesse, bessere Bedienkonzepte und gelegentlich ein Grad an Aufmerksamkeit, der über die Erwartungen hinausgeht.

Es hat sich also viel getan und das ist gut so.

 

Viele digitale Angebote erfüllen noch nicht einmal die Basisanforderungen

Ganz anders bei digitalen Angeboten: An der Schnittstelle zum Kunden leiden viele digitalen Geschäftsmodelle heute an einer eklatanten Untererfüllung von Mindestanforderungen. Die Bewertungen in den App-Stores sprechen eine deutliche Sprache. Seit einigen Jahren erhalten zum Beispiel die Apps vieler Autohersteller nur zwischen 2 und 3 von 5 Bewertungssternen. Wenige schaffen es auf 3,5 Punkte. Zum Vergleich: Die meisten Leser dieses Beitrags würden wohl kein Hotel buchen, das mit nur 7 von 10 Punkten bewertet wurde.

Warum sind die App-Store-Bewertungen von Auto-Apps so niedrig? Die Beanstandungen sind vielfältig: Die Registrierung ist oft unnötig kompliziert, so dass viele Kunden daran verzweifeln und gleich wieder abspringen. Die, die es geschafft haben, beklagen Probleme in der Bedienung. Schließlich werden die beworbenen Funktionen nicht gefunden, nicht verstanden oder halten nicht, was versprochen wurde. Dazu kommen Softwareprobleme, die spätestens beim ersten Update zum Absturz führen.

 

No Use, no Revenue

Wie dramatisch die Situation ist, hat 2016 eine Untersuchung von Appboy ermittelt und damit für viel Aufmerksamkeit in den sozialen Medien gesorgt. Bereits nach einem Tag wurden 75 % der heruntergeladenen Apps schon wieder gelöscht (LINK).

Verschärft wird die Situation noch dadurch, dass ein registrierter User nicht immer auch ein Active User ist. Viele Kunden haben den Zugang zu einem Service auf ihrem Smartphone installiert, sind vielleicht sogar registriert, haben den Service aber nicht einmal aktiv genutzt.

 

Ein persönliches Beispiel

Ich war gut ein Jahr lang bei Car2Go registriert, habe aber lange kein Auto dort gemietet. Hintergrund war, dass ich schlechte Erfahrungen mit einem anderen Car-Sharing-Anbieter gemacht hatte. Mich trieb daher die Sorge um, dass ich auch bei Car2Go gerade dann vor dem verschlossenen Auto stehen würde, wenn ich es besonders dringend bräuchte. So fuhr ich lieber mit anderen Verkehrsmitteln.

Trotzdem habe ich in dieser Zeit mehrere Befragungen erhalten, die wissen wollten, wie zufrieden ich mit Car2Go sei. „Wozu?“, wollte ich da laut rufen. Car2Go muss doch gewusst haben, dass ich ihren Service zu diesem Zeitpunkt noch nie genutzt habe. Warum also wurde ich nach meinen nicht vorhandenen Erfahrungen gefragt, statt danach, warum ich den Service nicht nutze? Dies Information wäre sicher wertvoll für Car2Go gewesen und ich hätte sie ihnen gern gegeben.

 

In der digitalen Welt verliert Kundenzufriedenheit an Bedeutung

Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit führt bei digitalen Angeboten also am Problem vorbei. Drei Gründe sind besonders wichtig:

  1. Die verlorenen Kunden sind entscheidend für den Business Case, nicht die gewonnenen

Die meisten digitalen Geschäftsmodelle erreichen nicht annähernd die Nutzerzahlen, die sie angestrebt haben. Das ist bitter, denn jeder Business Case steht und fällt mit der Anzahl aktiver Kunden.

Ziel der Anbieter ist es also, möglichst viele Kunden in ihre digitalen Welten hineinzuziehen und dort zu halten. Angesichts der enttäuschend geringen Anzahl aktiver Nutzer muss es das Ziel der Marktforschung sein zu erklären, warum Kunden, die ein digitales Angebot ausprobieren, es am Ende doch nicht nutzen wollen.

  1. Aus der Kaufentscheidung wird eine Nutzungsentscheidung

In der „vordigitalen“ Welt wurden Produkte in der Regel verkauft. Der perfekte Verkaufsprozess war entscheidend für den Erfolg. Sobald ein Auto verkauft wurde, war der Umsatz gemacht. Und seien wir ehrlich: Wie zufrieden der Kunde nach dem Kauf eines neuen Autos war, hat Händler und Hersteller erst wieder interessiert, wenn nach 3 Jahren der Wiederkauf anstand.

Beim Kauf eines Autos bindet sich der Kunde somit für lange Zeit an sein Produkt und kann seine Entscheidung nur unter erheblichen Kosten rückgängig machen. Anders als beim echten Kauf werden viele digitalen Geschäftsmodelle als as-a-Service oder Pay-per-Use-Modelle angeboten. Geld wird also erst mit der Nutzung bestimmter Features verdient. Deshalb kennen digitale Produkte und Dienstleistungen keinen klassischen Kaufprozess: Auch wenn der Kunde für den Anbieter gewonnen wurde, kann er vor jeder Nutzung erneut entscheiden, ob er Produkt A, oder das Konkurrenzangebot B nutzen möchte.

Die gelegentliche Kaufentscheidung wird zur immer wieder durchlaufenen Nutzungsentscheidung. Die Marktforschung muss sich also auf die Treiber der Nutzungsentscheidung konzentrieren, nicht auf das Maß der Zufriedenheit bei der Nutzung.

  1. Die klassische Marktforschung ist zu langsam für die digitale Welt

Wegen der geringen Anzahl aktiver Nutzer verfahren viele Unternehmen – auf Kosten der Kunden – nach dem Trial-and-Error-Prinzip. Es werden laufend neue Ideen entwickelt. Über den Markt wird dann getestet, was funktioniert und Kundenakzeptanz erfährt und was nicht. Die Firmen müssen also schnell lernen und ihre Geschäftsmodelle immer wieder anpassen. Bisher galt: Die Kundenzufriedenheit sollte sich langfristig und kontinuierlich verbessern. Doch in der frühen Phase, in der sich der Markt digitaler Angebote noch befindet, ist dies einfach zu langsam.

 

Engagement ist die neue Zufriedenheit

Ziel bei der kundengerechten Gestaltung von digitalen Geschäftsmodellen ist also, Kunden überhaupt für die Nutzung zu gewinnen und zu halten. Warum sind die Kunden abgesprungen? Welches Leistungsversprechen wurde nicht erfüllt? Sind bei der Nutzung Barrieren aufgetreten, die sich nicht überwinden ließen? Das sind die wichtigen Fragen.

Das Konstrukt des zufriedenen Kunden muss ersetzt werden durch das Konstrukt des engagierten Kunden.

Wie allgemein in der digitalen Welt Engagement und damit Kundenbindung erzeugt wird, beschreiben wir im nächsten Blog.

Doch was sind die Treiber und Barrieren für das Engagement speziell Ihrer Kunden? Rufen Sie uns an und wir sprechen darüber.

 

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