KUNDENSEGMENTIERUNG: Ein absolutes Muss für digitale Innovationen

KUNDENSEGMENTIERUNG: Ein absolutes Muss für digitale Innovationen

Kennen Sie den Spruch „Der durchschnittliche Kunde will…“?
Vergessen Sie diesen Satz. Bei innovativen Produkten gibt es keine Durchschnittskunden.

 

Richten Sie Ihr Produkt- oder Serviceangebot auf spezielle Kundensegmente aus? Oder gehen Sie nach dem Eines-für-alle-Prinzip vor?

Viele Entwickler meinen, dass die gezielte Kundenansprache lediglich Aufgabe des Marketings sei. Aber das greift zu kurz. Gerade bei digitalen Innovationen liegen viele Probleme und damit vertane Chancen im Produkt selbst. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie diese Chancen nutzen können – und auch müssen, um erfolgreich zu sein!

Sie kennen das sicher: An neue Dinge gehen wir alle unterschiedlich heran. Der Eine hat Spaß daran, eine neue App auszuprobieren, selbst wenn es nicht ganz einfach ist und es ein paar Fehlversuche gibt. Der Andere hat schon keine Lust mehr, wenn nur ein einziger Klick nicht zum gewünschten Ergebnis führt.

Wie gehen Sie mit solch unterschiedlichen Erwartungen um? Natürlich reicht es nicht, zu sagen, dass Kunden einfach die Bedienungsanleitung oder die FAQs lesen müssen, dann würde es schon klappen.

 

Warum sind Kunden unterschiedlich?

Die wissenschaftlichen Grundlagen zu den unterschiedlichen Kundensegmenten stammt von Everett Rogers, einem amerikanischen Soziologen, der die sogenannte Diffusions- bzw. Adoptionstheorie für Innovationen entwickelt hat (LINK). Kommt ein neues Produkt auf den Markt, lässt sich eine immer gleiche Entwicklung beobachten: Verschiedene Typen von Kunden gewinnen nach und nach Interesse am Produkt. Der Trick ist nun, sie alle der Reihe nach zu erreichen.

Jetzt aber konkret: Nehmen wir an, Sie haben ein neues Produkt entwickelt. Dann läuft es meist so ab:

Gerade bei innovativen Produkten greifen zuerst die Techies, Freaks oder Markenfans zu, die immer alles zuerst haben wollen. Diese Innovatoren wollen alles gleich ausprobieren und – zugegeben – mit dem neuen Produkt auch mal gerne in ihrer Peer-Gruppe Anerkennung finden. Schaffen Sie es als Anbieter, Innovatoren neugierig zu machen, oder einen „Cool-Faktor“ einzubauen, haben Sie bei diesen Kunden schon viel gewonnen.

Als nächstes steigen die sogenannten Early Adopters ein: Auch diese Kundengruppe ist neugierig und sehr offen für Neues. Ganz wichtig aber: Das Nutzenversprechen. Das neue Produkt oder Serviceangebot muss ihnen einen klaren Mehrwert bieten. Wenn die IT dahinter gelegentlich noch Probleme macht, wird das zwar nicht gerne gesehen, in vielen Fällen aber akzeptiert.

Die nächste Kundengruppe, die Early Majority, verzeiht schon sehr viel weniger. Die Funktion des Produkts muss Mehrwert bieten, klar, aber sie muss auch zuverlässig funktionieren. Immerhin gibt der Kunde seine alte Lösung auf. Da will er sicher sein, sich dann nicht mit funktionalen Problemen herumschlagen zu müssen.

Die Last Majority hat noch einmal höhere Ansprüche. Funktionalität und Zuverlässigkeit werden von ihr schlicht vorausgesetzt. Diese Gruppe ist jedoch erst bereit zu wechseln, wenn die neue Alternative auch preislich attraktiv ist.

Die Nachzügler, die sogenannten Laggards, sind oft gar nicht von einer Innovation zu überzeugen. Sie wechseln erst, wenn es gar nicht mehr anders geht.

 

Das Arbeiten mit Mittelwerten führt im besten Fall zu Mittelmaß

Kunde A will mehr Features. Kunde B beschwert sich über die Komplexität durch zu viele Features – ein typisches Ergebnis aus der Analyse von Kundendaten. Wem soll man es nun recht machen? Die Entwickler greifen sich bei solchen Ergebnissen verzweifelt an den Kopf, legen sie mit zuckenden Schultern zur Seite und machen, was sie selbst für das Beste halten.

Marketing-Experten kennen diese Schwierigkeiten von Mittelwerten. Auch Marktforscher wissen, dass es unterschiedliche Kundengruppen gibt, deren Ansprüche sich nur schwer vereinen lassen. Und trotzdem werden in der Analyse von Kundendaten gerne alle Datensätze in einen Topf geworfen und zusammen ausgewertet.

Was für eine Verschwendung! Die Kundendaten sind vorhanden, werden aber nicht verstanden und führen dann nicht selten zu keinen oder sogar falschen Schlüssen. Noch schlimmer: Manager und Entwickler haben mal wieder gelernt, dass den Kunden zu fragen nichts bringt, außer Frust.

 

Kunden verstehen ist zu wichtig, um es dem Marketing zu überlassen

Kennen Sie das? Die Entwickler entwickeln und geben es den Designern mit der Bitte „und jetzt mach es schön!“. Diese geben es dann weiter ans Marketing mit dem Auftrag „und jetzt verkauf das!“. Für eine individuelle Anpassung der Features ist es dann oft zu spät. Das Produkt steht und vernachlässigt elementare Bedürfnisse der Kundengruppe, an die es im nächsten Schritt am besten vermarket werden könnte.

Besser wäre es, wenn die Entwickler gleich zu Beginn ein Verständnis dafür haben, wen sie als nächstes ansprechen müssen, um das Produkt genau danach auszurichten.

 

Wann Sie unterschiedliche Kundengruppen berücksichtigen müssen. Und wann nicht. 

Und wann muss man bei der Segmentierung nun besonders aufpassen? Im Prinzip bei allen Innovationen. Und bei digitalen Produktinnovationen ist es nochmal wichtiger, weil die Bedarfe der Digital Natives sich besonders stark von denen der Silver Ager unterscheiden.

Gerade ältere Kunden werden von Entwicklern digitaler Produkte und Services gerne vernachlässigt. Nochmal: Was für eine Verschwendung! Wie oft haben die älteren Kunden die höheren Budgets zum Ausgeben?

Sobald also die ersten Kundenrückmeldungen aus dem Feld vorliegen und man sich ans erste Release macht, muss in der Analyse segmentiert werden.

Auf die Segmentierung verzichten kann man nur dann, wenn man es mit sehr ausgereiften Märkten, ausgereiften Produkten ohne Innovationspotenzial und einer sehr homogenen Zielgruppe zu tun hat.  Trifft das auf Sie und Ihren Markt zu? Vermutlich nicht…

Gerne finden wir mit Ihnen heraus, wie Sie mit Segmentierung das Beste für Ihr Portfolio herausholen. Interessiert? Dann mailen Sie uns oder rufen Sie uns an.