NUTZEN STATT KAUFEN: Wie trifft ein Kunde eine Nutzungsentscheidung? Und was heißt das für die Auslegung von digitalen Produkten?

NUTZEN STATT KAUFEN: Wie trifft ein Kunde eine Nutzungsentscheidung? Und was heißt das für die Auslegung von digitalen Produkten?

Was hat der letzte Nobelpreis für Wirtschaft mit Ihrem digitalen Geschäftsmodell zu tun hat? Sehr viel mehr als Sie denken. Sie haben ein gutes digitales Angebot mit einem attraktiven Preis und die Kunden nutzen es nicht? Richard Thaler, der letzte Nobelpreisträger, kann Ihnen einfach erklären warum.

Haben Sie schon mal vom Homo Oeconomicus gehört? Das ist ein Mensch, den es nicht gibt. Ein Modell, das sich Wirtschaftswissenschaftler vom Menschen geschaffen haben, damit sie sein Verhalten berechnen können. Die Idee vom Homo Oeconomicus besagt in kurz, dass der Mensch immer rational handelt und immer nach seinem maximalen wirtschaftlichen Vorteil entscheidet.

 

Nobelpreise für Verhaltensökonomen

Seit über 100 Jahren lebt die Welt nun schon mit dem Homo Oeconomicus, obwohl Psychologen und Verhaltensforscher vielfach nachgewiesen haben, dass wir sehr oft irrational entscheiden. Richard Thaler, der letzte Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften, hat nachgewiesen wie wir uns beeinflussen und auch überlisten lassen.

15 Jahre vorher erhielt Daniel Kahnemann, Thalers Kollege an der Harvard University, den Nobelpreis für seine Erkenntnisse zur Frage, wie wir Entscheidungen treffen. Kahnemann und Thaler können uns gut erklären, wann Kunden ein neues Produkt oder einen Service annehmen und wann nicht. Schade, dass wir so selten darauf hören, was sie zu sagen haben.

 

Google Analytics misst und misst, erklärt aber nichts

Um Kundenentscheidungen besser zu verstehen, greifen wir zum Nächstliegenden. Wir messen, was wir messen können, selbst wenn es uns nur selten sagt was zu tun ist.

Google Analytics und andere Anbieter haben uns tolle Werkzeuge an die Hand gegeben. Wer heute Webseiten betreibt, misst Klickraten, Conversion Rates, Return Rates etc. So können Website-Betreiber lernen, wer wo klickt und schlechte Webseiten besser machen, Relevantes noch oben holen, weniger Attraktives entfallen lassen.

Um zu verstehen, ob und warum digitale Produkte und Services genutzt werden, helfen diese Ansätze jedoch nicht weiter.

 

Wie entscheiden Menschen?

Hier kommen wieder die Verhaltensökonomen Kahnemann und Thaler ins Spiel. Ihre Forschungen haben nachgewiesen, dass das Ergebnis nicht allein ausschlaggebend für einer Entscheidung ist. Vielmehr ist es das Verhältnis von Aufwand zum Nutzen.

­Mögliche Nutzen (Gains) können Zeit- oder Geldersparnis sein, aber auch ein Mehr an Komfort oder der Zugang zu einer exklusiven Gruppe. Mögliche Aufwände (Pains) entstehen zum Beispiel bei der Registrierung auf einem Portal oder durch Bedienprobleme bei einem neuen Programm. Die Liste der möglichen Gains und Pains ist lang und variiert mit dem Produkt bzw. dem Serviceangebot. Dazu kommt, dass Kunden ein Produkt, das sie schon haben, subjektiv als besser einschätzen als ein neues Produkt – selbst wenn das neue objektiv deutliche Vorteile bietet.

 

Wo liegen die Unterschiede zwischen Kaufentscheidungen und Nutzungsentscheidungen?

In der alten, analogen Welt wird gekauft. Der Entscheidung geht ein Test oder zum Beispiel eine Probefahrt voraus. Ist der Kauf getätigt, kann man die Entscheidung nur noch unter hohen Kosten rückgängig machen. Deshalb werden Kaufentscheidungen gerade bei höherwertigen Produkten selten spontan getroffen werden.

Beim Kaufen passiert aber noch etwas: Beim Kauf eines schönen Produkts erhält das Belohnungszentrum einen kräftigen Impuls. Das ist bei digitalen Produkten und Dienstleistungen in den meisten Fällen anders. Die kurze Miete eines Car2Go-Fahrzeugs ist in der Regel mit erheblich weniger Emotion verbunden als der Kauf eines neuen Autos.

Die meisten Geschäftsmodelle der digitalen Welt sind als Pay-per-Use oder As-a-Service konzipiert, d.h. der Kunde zahlt nur bei Nutzung. Entsprechend „billig“ ist es also für den Kunden, seine Entscheidung zu ändern und ein anderes Produkt zu nutzen. Der Kunde kann also bei jeder Nutzung spontan anders entscheiden, ohne dass hohe Kosten entstehen.

 

Wie fällt ein Kunde die Entscheidung zur Nutzung digitaler Produkte und Dienstleistungen?

Bei der Entscheidung für die dauerhafte Nutzung digitaler Angebote müssen mehrere Schritte erfolgreich durchlaufen werden:

  1. Initial Engagement: Bevor Kunden sich mit einem neuen Angebot auseinanderzusetzen, bewerten sie auf Basis der vorliegenden Informationen im App-Store oder auf einem Werbe-Flyer den erwarteten Nutzen im Vergleich zum erwarteten Aufwand. Überwiegt der erwartete Nutzen deutlich, gibt der Kunde dem Angebot eine Chance und lädt zum Beispiel eine App.
  2. Adaption: Der Kunde hat die App geladen und macht sich mit dem Angebot vertraut. Dabei vergleicht er seine Erfahrung laufend mit seiner Erwartungshaltung. Hier kann viel schiefgehen: Die Registrierung ist komplizierter oder dauert länger als erwartet, die erwartete Funktionalität erschließt sich nicht sofort oder die Bedienung ist anders als erwartet. Stellt sich heraus, dass der Aufwand zur Nutzung deutlich höher ist als erwartet, kippt das Verhältnis von Pain zu Gain ins Unvorteilhafte bzw. Negative und der Kunde bricht ab.
  3. Decision to Long-Term Use: Hat der Kunde alle Hürden genommen und das Angebot ein erstes Mal erfolgreich genutzt, bewertet er seine Erfahrungen bezüglich Pain und Gain mit seiner ursprünglichen Erwartungshaltung. Bleibt das Verhältnis deutlich positiv, ist der Weg frei und der Anbieter hat die Chance mit seinem neuen Kunden endlich Geld zu verdienen.

Customer acceptance will be achieved if the value added is significantly higher than the pain associated with the use of a product during the adoption and usage period

In der Wirklichkeit wägen Kunden Pains und Gains selten bewusst ab. Aber das spielt keine Rolle: Auch ein unbewusster Bewertungsvorgang führt zu einer Entscheidung.

 

Worauf ist bei der Auslegung von digitalen Produkten und Dienstleistungen zu achten?

Bei UScale haben wir einen Weg gefunden, die Ergebnisse dieses mehrschrittigen Entscheidungsprozesses sichtbar zu machen. So können wir ermitteln, bei welchem Kunden der Vergleich von Erwartung zu Erfahrung an welcher Stelle zum Abbruch führt. Abhängig vom Abbruchgrund müssen dann Maßnahmen umgesetzt werden.

Ein Beispiel: Einem Kunden, der sich erfolgreich bei Car2Go registriert hat, aber nicht versteht, wie er die Miete starten kann, werden 30 Freiminuten nicht helfen. Diesem Kunden muss man über die erste Hürde helfen.

Jedes Produkt bietet andere Gains und mutet dem Kunden andere Pains zu. Die Wahrnehmung der Pains kann zudem bei verschiedenen Kundengruppen sehr unterschiedlich sein.

Wo die Benefits und die Barrieren für die Nutzung Ihres Angebots liegen und ob sie im richtigen Verhältnis stehen, ermitteln wir gerne zusammen mit Ihnen. Rufen Sie uns!